结束价格与“.99”有时可以在卖家身上推火

价格标签

它使消费者不太可能选择昂贵的升级。

在圆形数字以下设定价格(超过39.99美元而不是40美元)可能会导致消费者思考产品比它真的价格便宜 - 但有时它有时会在卖家中反抗,一项新的研究表明。

研究人员发现,这种“低于-以下”定价使消费者不太可能升级到更昂贵的产品或服务版本,例如汽车上的较大尺寸或更高的装饰。

The just-below price that makes a product itself seem like a good bargain also makes the leap to the premium product seem too expensive, said Junha Kim, lead author of the study and doctoral student in marketing at The Ohio State University’s Fisher College of Business.

“从19.99美元到25美元,似乎它可能会花费20美元到26美元,即使它实际上较少,”Kim说。

“穿过圆形数字门槛对消费者产生了很大的差异。”

Kim在俄亥俄州营销营销副教授与Joseph Goodman和Selin Malkoc进行了研究。他们的研究发表于2021年8月26日,在消费者研究杂志

诱饵效果

你要升级到较大的咖啡吗?

Goodman说,从咖啡和面部掩模到从咖啡和面部面具的一切都举行的阈值交叉效果,将服务与汽车和公寓的服务传输到七个不同的实验中。

“我们发现这种效果适用于经验类别,以及产品。它非常一致地复制,“他说。

在一个田间研究中,研究人员在俄亥俄州校园内设置了两天的咖啡站,定期旋转价格。大约一半的时间,他们提供了一份小咖啡,价格为95美分或较大的杯子升级为1.20美元。为了选择升级选项,客户必须跨越1美元的圆形边界。

大约每一小时,他们将小杯的价格变为1美元,并将较大杯的价格提高5美分至1.25美元。

虽然较大的杯子现在比以前更贵,但较小的杯子也是如此。批判性地,既有1美元边界的同一侧,研究人员预计会让客户更有可能选择升级。

客户是如何回应的?嗯,56%的人升级到较大的杯子,当他们没有越过圆形数字才能升级(1至1.25美元)。但只有29%的人在较小的杯子处于95美分的低于低于95美分,他们不得不跨越1美元的较大杯子。

“换句话说,我们在客观地比之前更昂贵的时候卖更多的大咖啡(1.25美元,1.20美元),”Malkoc说。“令人惊讶的价格 - 从1.20美元到1.25美元 - 实际上增加了销售额。这证明了效果有多强。“

调查结果显示,该效果还适用于更大的购买,显示。

在实验室的一项研究中,大学生更有可能说他们会选择一个更昂贵的汽车和公寓选项,当基本价格仅在圆数之上而不是下面。包括参与者有多次升级可供选择的方案。

金斯说,这些研究结果适用于发现在生活中其他部分的阈值交叉效果。

“研究表明,跨国边界使目的地似乎更远,”金说。“它正在跨过这阈值有所作为的阈值。在我们的研究中,圆形数字就像国家边界,放大了价格差异的看法。“

这个效果如此良好起作用的一个原因是,耶和华解释说,人们往往对产品或服务的“正确”价格有所了解。因此,消费者寻找一些上下文来帮助了解他们的购买昂贵或廉价。

“对于我们购买的许多事情来说,价格是感知的。“我们有一种感觉,无论价格是否正确,”耶和华说。

“在我们的研究中,人们经常说升级购买似乎在基本价格高于圆数时似乎昂贵,即使它客观地更昂贵。”

存在阈值交叉效果不会发生的一些条件。一个是昂贵物品的小价差异。它还不适用于熟悉产品或服务价格的人 - 例如,那些定期预订酒店的人。

Malkoc说,他们不受影响的人不受影响,因为他们不依赖于他们的看法,因为许多参与者都有许多参与者所做的。

“作为消费者,我们需要意识到我们的看法往往有缺陷。我们需要依靠实际数字,而不仅仅是我们对数字的感觉,“她说。

参考:“阈值交叉效果:低于定价劝阻消费者升级”,由君哈金,SELIN A Malkoc和Joseph K Goodman,2021年8月25日,消费者研究杂志
DOI:10.1093 / JCR / UCAB049

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